Ca me fait… broyer du noir cette histoire cousue de fil blanc.

Dans mes précédents articles il y avait de la couleur, du jaune, du bleu, du rouge, du vert…comme s’il en pleuvait mais dans celui-ci je fais de la ségrégation parce qu’il n’y a rien de tel qu’un bon vieux film en noir et blanc, parce que les photos en N&B dégagent une beauté toute particulière que toutes les couleurs du monde ne sauraient rendre, parce que dans la vie il y a 2 manières de voir la vie (3 depuis le rose d’Edith Piaf) parce que Mme de Fontenay ne porte que ça des pieds jusqu’au chapeau (on n’ira pas vérifier en dessous…) et parce que les morceaux de chocolate cookies dans la crème glacée vanille d’Häagen Dasz témoignent d’une alliance gustative parfaite, je fais donc table rase des couleurs et me donne carte blanche ! Aujourd’hui j’ai des idées…noires !

2 nuances : Blanc et Noir.

Dans cette histoire il n’y a pas de bête noire mais il y a certainement, sans vouloir offusquer qui que ce soit, de nombreuses oies blanches !

Blanc et Noir ont une histoire assez compliquée dans l’histoire de la communication et le marketing de manière générale. D’abord Noir et Blanc se sont longtemps ignorés sans forcément avoir conscience de l’existence de l’un et de l’autre. Puis ils se sont rencontrés et cette rencontre, bien que décisive, fut loin de ressembler à un coup de foudre. Blanc considérant Noir comme trop différent de lui et parce qu’il craignait cette différence, décida de prime abord de le rejeter au lieu de chercher à le comprendre mais le fait est que Blanc se rendit vite compte qu’il ne pouvait pas se passer de Noir et revint vers lui. Noir accepta et ils finirent par emménager ensemble. J’aimerais vous dire que malgré leurs déboires Blanc et Noir vécurent heureux et eurent beaucoup d’enfants mais les choses…ne sont pas aussi simples ! Aujourd’hui Blanc et Noir vivent en concubinage et comme tout couple ils essuient des disputes, font des concessions et malgré tout restent ensemble. 

Où est-ce que je veux en venir ? A midi j’ai mangé un Mont-Blanc à la vanille (et autant vous dire que ça faisait belle lurette !) Il est là le rapport.

Ca m’a rappelé une publicité Mont-Blanc que vous pouvez voir ici, passée en 2010, controversée, dans laquelle des enfants blancs se déguisent en afro pour rentrer dans une famille de noirs et déguster avec eux une crème dessert à la vanille. Dans ce spot ce qui est flagrant c’est que tous les clichés sont réunis : la coupe de cheveux afro, les vêtements Motown (le petit Jacquard à losanges de Marvin) sans oublier le fond musical (Kool & the Gang) « Get down on it ». A l’époque (ça ne fait pas si longtemps) les voix s’étaient élevées criant à la publicité raciste … Le but de Mont-Blanc n’était il pourtant pas de nous amuser de ce déguisement extrême (habilement réalisé sur des enfants)? Réponse: le sujet reste sensible et ça ne fait que 2ans dites vous bien!

Alors je me suis demandée « Où on en est réellement dans le marketing de la couleur en ce moment?» La couleur de peau est, elle-même il me semble, devenue une icône marketing mais son utilisation a évolué au fil des ans et des évènements sociaux et raciaux. Aujourd’hui, notamment en France (pays des Droits de l’Homme rappelons le au cas où) la mixité raciale est présente et admise (enfin elle est censée l’être) et comme dans tous les pays développés ce type même de communication s’est « démocratisée » pour ne pas dire « imposée ».

Quoiqu’on en dise l’intégration des minorités, des ethnies et des personnes de couleur obéit à des quotas censés, hypocritement, représenter l’ouverture d’esprit de nos sociétés « civilisées ». Le fruit de cette « politique » n’est pas toujours heureux et surtout encore maladroit. On peut aisément le constater via l’exemple de Mont-Blanc mais il n’est pas le seul. La communication interculturelle prônant diversité et tolérance jusqu’ à plus soif (ah que de beaux discours) plébiscite un Melting-pot qui peut parfois nous mettre la puce à l’oreille.

En remontant le temps, on peut tracer quelques campagnes qui ont contribué à bouleverser le marketing noir et blanc mais bouleversement n’est-il pas signe d’évolution par la même occasion?

Première marque:

Mon premier est une douceur qu’il est bon de manger noir ou au lait

Mon deuxième est un fruit qui constitue partiellement mon nom

Mon troisième a pour symbole un visage noir

Mon tout est une boisson du matin destinée aux petits et grands enfants

Vous devez sûrement vous souvenir de la campagne lancée par Banania: 

 

Célèbre (pour sa représentation plus que pour son goût) poudre chocolatée, née en 1914 (dont le concept né lui au Nicaragua en 1912) et qui porte les valeurs coloniales de l’époque. Le premier symbole de la marque est une femme antillaise suivi du célèbre tirailleur sénégalais dans le contexte de la Première Guerre. Le slogan bien connu «  Y’a bon » a été critiqué à partir de 1970 comme porteur des stéréotypes racistes qui ont nourri la caricature de l’homme noir de l’époque. (il faut dire qu’il y avait de quoi, je vous laisse juger par vous-même l’évidente caricature de l’homme noir : nez épaté à souhait, sourire béat et le discours parlé « pti nègre » dont on l’affuble) Quand on sait qu’on était en plein dans la période du « Blanc et Noir qui ne savaient pas encore s’ils pouvaient vivre ensemble » on sait aussi que la réceptivité et la sensibilité du public étaient exacerbées dans le bon comme dans le mauvais sens tout comme l’ouverture d’esprit encore limitée. Ainsi populariser une image comme celle-ci sur le marché français ne pouvait être que controversée par l’opinion, on ne peut pas dire Blanc puis dire Noir. D’autre part le produit ayant été utilisé à la base pour nourrir les soldats durant la guerre fût par la suite destiné aux enfants. D’après vous quel impact a bien pu avoir l’image grossie (pour ne pas dire grossière) du noir figurant sur les boites de Banania sur de jeunes esprits quand on voit déjà l’influence qu’elle pouvait avoir sur les adultes?

Toujours est-il que l’image du tirailleur a été conservée jusqu’à maintenant même si son graphisme a évolué. La concurrence (Nesquik, Poulain) a certes talonné Banania dès l’après-guerre mais on est en droit de se demander si ce n’est pas sa communication inchangée et son image « indécrottable » qui aurait contribué à la baisse des ventes et donc de la popularité de la marque. La société évolue, les marques doivent s’adapter.

Banania constitue encore aujourd’hui un exemple flagrant de ce qu’on pourrait appeler un marketing ethnique balbutiant.

Modernisons la chose. Cette forme de marketing a vite été adoptée par d’autres et maniée plus habilement.

Deuxième marque :

Mon premier « unit toutes les couleurs »

Mon second s’est fait connaître en vendant des pulls en laine

Mon troisième a fait polémique à maintes reprises grâce à ses affiches jugés provocantes

Mon tout est une marque de prêt à porter engagée

Benetton a beaucoup fait parler d’elle dans les années… avec des affiches de plus en plus provocantes. La marque a vite su flairer dans le marketing ethnique plus qu’une nouvelle approche un véritable moyen de se différencier des autres marques et modes de communications. Dans un premier temps la marque se sert des différences ethniques pour promouvoir ses vêtements mais très vite ses campagnes de publicité revêtent un tout autre message. La marque s’engage successivement contre la peine de mort, pour la liberté, pour les droits de la femme, le Sida… elle revendique désormais une conduite qui sera jugée trop moraliste par certains. Intelligence et pur génie ou provocation gratuite et anticonformisme, tout a été dit sur cette « stratégie » marketing qui se veut engagée. Ils ont peut-être fait partie des premiers à comprendre que ce coup de maître pouvait changer la face du marketing mais en ont peut-être aussi négliger voir sous estimer les conséquences.

 

 

 

 

 

 

 

Notons que le cinéma a également largement contribué à populariser Noir à l’image…Je ne parle pas des films dans lesquels il joue son propre rôle « historique » mais dans lesquels il est le héros, le personnage principal et non plus secondaire. On ne compte plus les stars notamment américaines qui sont devenues plus que des acteurs des icônes d’un cinéma d’un tout nouveau genre, citons Denzel Washington, Will Smith ou Morgan Freeman. Ca me fait rire parce qu’après tout avant d’avoir la télévision en couleurs on l’avait en noir et blanc, alors pourquoi en est-on arrivé à en faire tout un plat ?

Pour finir, un autre domaine qui a bien compris où était son intérêt à promouvoir le marketing en noir et blanc c’est bien sûr celui des cosmétiques et produits de soin.

Troisième marque :

Mon premier constitue un empire de cosmétiques mondialement reconnu

Mon second a eu comme ambassadeur Hugh Laurie (Dr House)

Mon troisième vend des mascaras « cils télescopiques » et des colorations « brillance miroir »

Mon tout est une marque qui le vaut bien

L’Oréal pour ne pas les citer a très vite saisi l’enjeu de ses campagnes bicolores tout comme elle sait aujourd’hui naviguer sur la vague verte du Bio. Quand on connaît le slogan de la marque « Parce que vous le valez bien » on s’aperçoit qu’il y a eu, depuis Banania, une réelle évolution de l’image, « vous le valez bien quelque soit votre couleur de peau, et parce que de toute façon quelle que soit votre peau elle aura besoin de nous » Ah je trouve ça plutôt bien joué et un sacré exemple de marketing ethnique utilisé …à bon escient? Bizarrement, malgré la légitime utilisation de la couleur de peau en matière de beauté la marque a quand même trouvé le moyen de choquer les foules. En 2008 c’est à la communauté noire de protester face à ça:

Vous la reconnaissez? A gauche bien sûr, Beyoncé Knowles, à droite, hésitation, mais oui c’est toujours Beyoncé Knowles. La star montante depuis une bonne dizaine d’années maintenant est devenue ambassadrice et égérie de L’Oréal mais à quel prix? Celui de la couleur de sa peau, soupçonnée d’avoir été blanchie par Photoshop, la voilà européanisée à souhait, j’ai envie de dire « Mettez lui des yeux bleus comme ça elle aura l’air d’une suédoise! » On sait très bien à quel point la communication qui touche à la beauté n’est qu’illusoire et ne repose que sur des retouches mais cette fois c’est un peu abusé. L’Oréal avait tout pour faire passer la pilule, disons, naturellement, mais elle a choisi de dénaturer ce qui était censé être son fer de lance… Dommage! Sublimer et retoucher ne  signifient pas la même chose!

D’après vous laquelle de ces deux images se verra justifier aux yeux des consommatrices, laquelle représente tout simplement plus la pluri-ethnicité à vos yeux? Peut-on qualifier de marketing ethnique une campagne qui fait « semblant », qui se sert de « noms exotiques » portés par des femmes qui finissent… par toutes se ressembler!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Et bien oui, d’autres marques ont saisi la balle au bond, pourquoi ne pas profiter de l’occasion quand le « grand » cosméto leader va trop loin et se plante royalement quand on peut se faire valoir comme une marque « spécialisée », vous ne connaissez peut-être pas Iman (qui porte le nom de son top model Somalie) mais en affaire de mixité cette marque là a bien compris à qui s’adresser. Faire du marketing ethnique c’est possible, faire de la couleur de peau une icône à part entière aussi  mais encore faut-il en préserver l’essence et les origines pour avoir un minimum de crédibilité auprès des consommateurs, vous et moi!

Il y a encore si ce n’est du danger, du risque dans le maniement de ce type de marketing mais il ouvre un tel champ des possibles dans l’univers de la communication qu’il semblerait dommage de ne pas en profiter ou d’approfondir la question. Le problème semble cependant rester le même, où sont les limites de ce type de marketing, de quelles normes de représentations dépend-elles pour toucher la cible « dans le mille »? Quels sont les éléments rédhibitoires ou favorables, qui déterminent le fait que les consommateurs (trices) acceptent ou récusent certaines campagnes?

J’ai passé une nuit blanche à écrire cet article noir sur blanc alors j’espère ne pas faire chou blanc car je sais que mon humour noir a parfois tendance à noircir le tableau. En tout cas je finirai en vous souhaitant une très bonne année avec du blanc, du noir et du rose à la Edith!

 

CØ…

                …quill…

                                       …♥tt♥         

 

 

Share on Facebook